4S店运营模式生变 整车销售难赚钱盈利点转向售后,

4S店运营模式生变 整车销售难赚钱盈利点转向售后,

2017-06-23 14:15 作者:小编
伴随家用轿车的迅速普及,汽车销售行业一度剧烈膨胀,汽车4S店不断涌现。

伴随家用轿车的迅速普及,汽车销售行业一度剧烈膨胀,汽车4S店不断涌现。

然而随着竞争加剧,在经历了多年的整车销售高利润时代后,汽车销售行业的发展日趋理性化和成熟化。采访中记者发现,4S店的主要盈利点不再是销售,售后服务已悄然成为汽车零部件供应商、汽车经销商的新利润支柱。

销售顾问感叹“卖车不赚钱”

“虽然这款车一直卖得挺好,估计完成全年任务也不会有问题,但我们现在卖车利润非常低,几乎不赚钱。”5月27日,济南二环南路一家汽车4S店的销售顾问对记者表示。

随着家用轿车的日益普及,为了更多地占有市场保有量,各厂家用尽浑身解数。据该销售顾问介绍,在过去的2011年,价格战在汽车行业频繁上演,虽然有的4S店的销售数据华丽,但也只是在冲销量,根本无法在整车销售上赚到很大的利润。

每到年底,为了完成厂商制定的年度目标顺利拿到返利、加快资金周转,经销商展开多种多样的促销形式,进一步加大让利幅度,使得有些车型已经到了无利可让的地步。而某些销售不畅的国产品牌情况更加严峻,一方面厂家要求进车,另一方面市场销售情况并不好,使4S店陷入两难境地。

记者以购车为由走进二环东路一家4S店,销售人员向记者表示,如果诚心要,可以在标价基础上优惠8000元,如果再购买该店合作公司的保险,还可以再优惠一部分。

该销售顾问介绍,4S店一般都是把车抵押给银行换取贷款,车子卖不出去,资金就无法回笼,光是银行的利息,每辆车每个月就增加上千元的成本。为了让资金周转起来,有的经销商不得不亏本卖车,以完成厂家的考核数量来换取更多的返点,从而拉平亏损。该店现有数百辆待售车放在租来的停车场里,除银行贷款的利息外,场地、人工维护等也是一笔不小的数目。

另外,经销商在与厂家的对话中处在明显的弱势地位,即使销量很低,厂家还是会给4S店压任务,该提的车还是要提。“假如一款车的价格是15万元,每月从厂家提50辆车,那就是750万元。一旦销售情况不好周转不畅,这些资金很容易被积压,但利息却得照常支付。”

售后利润成车商“救命稻草”

采访中记者了解到,2008到2010年3年时间是汽车经销商迅速膨胀的阶段,2011年是个转折点,多数经销商利润开始下滑,不少还出现了亏损。近日,享有“用户之声的代表”美誉的J.D.Power亚太公司发布调查报告称,2011年中国汽车经销商的利润同比下降,处于盈利状态的经销商的占比从2010年的81%降至2011年的63%;出现经营亏损的经销商的占比则从2010年的9%增加到2011年的20%。

在此背景下,4S店占地多、成本高的特点被进一步放大。汽车4S店模式本世纪初盛行于国内汽车行业,被众多汽车厂家设立了严格标准,投资一个普通4S店的成本大约为500万元甚至更高。

一位经销商坦言,从2011年开始,4S店就开始“在夹缝中生存”:一方面,土地成本、运营成本、人力成本都在大幅上涨;另一方面,由于车市增幅回落、网点日趋密集,新车销售情况每况愈下。这样看来,当时投入巨资,建设标准统一、成本昂贵的4S店,不仅造成了社会资源的浪费,也成为一种沉重的负担。

而支撑一家4S店生存的主要盈利点只有销售和售后维修保养,在销售几乎无利可图的情况下,售后利润自然成为经销商的“救命稻草”,售后服务当仁不让地承担起维持4S店乃至整个行业生存的重任。经销商的盈利模式也开始转变,不再依赖销售环节赚钱,而是通过装潢销售配件、上牌服务、二手车置换以及金融保险等售后业务来提升利润。

“售后部分毛利率约43%”

对每位车主而言,买车后的保养、维修、零配件购买都是必不可少的。由于经销商买断了某品牌的技术服务,还能从生产商处得到业务指导、人员培训等方面的支持,能够提供更专业、深入的售后服务。因此,4S店的最大优势正在于服务功能。“我们现在销售部分毛利率在4个点左右,售后部分的毛利率在43%左右。”一家4S店负责人向记者透露。该负责人认为,随着汽车保有量的迅速增加,4S店客户的保有量也迅速增加,售后服务必将成为盈利的重点。从单个4S店来看,从销售到售后服务这一主要盈利点的变化,符合其成长历程,可以说,售后变为主要利润来源,是一个4S店“长大”的表现。

建店初期,由于维修客户资源处于积累期,销售部分是支撑整个专卖店的主要利润来源;随着时间的推移,利润的构成发生变化:维修数量不断上升,维修逐渐摆脱亏损,达到盈亏平衡点,盈亏平衡点的维修数量随车型而异。接下来,维修客户数量持续增加以及车辆出保修期,维修的利润贡献会呈加速增长态势。

4S店的销售部分转化成为整店利润链条的起始一部分,其重要职责将不再是实现利润,而是承担起扩大客户资源的责任。专卖店利润的创造发生了后移化、多元化。这时,4S店的利润来源不是依靠简单的一次购买来实现,而是通过为车主提供多次、多样的车辆服务来实现。有专家指出,目前中国整个汽车售后市场尚处于初级阶段,具有巨大的发展潜力。

“快修连锁店”或将诞生

盈利点由销售向售后的转变仍然无法填饱很多品牌的“胃口”,鉴于目前4S店的高昂运营成本,他们试图通过改革4S店的方法压缩成本、吸引更多售后服务客户、增加盈利点。

采访中,陈先生等多名车主都向记者讲述了这样一种体验:平时遇到小刮小蹭或者不影响正常使用的小毛病,不愿每次都开到4S店去修,“太麻烦了”,而是会把这些小毛病“积攒”起来,很长时间才去维修一次。

据了解,鉴于此,不少经销商已在规划一种名叫“快修连锁店”的新生事物:在4S店作为支撑的基础之上,开设一批快修连锁店,遇到小刮小蹭的车主下班后把车放在小区附近的快修店,不会耽误第二天正常使用。这样,可以大大提高车主光顾的频率。

此外,很多大中城市的高端车主对“一站式”的服务体系需求强烈。因此,嗅觉灵敏的宝马、奔驰、奥迪等品牌已纷纷启动了二手车、信贷、租赁等业务,建立起以4S店为龙头的一站式服务体系。售后服务所涉及的范围越广,挣钱的环节就越多,就能有效盈利,业内人士认为,目前来看,这种形式或许正是未来4S店盈利模式的雏形。“售后服务的利润是整车销售利润的3倍,预计2012年将增至约4900亿元,年复合增长率为26.9%。”接受采访时,中国汽车流通协会副会长于元渤表示。随着整车销售增速放缓,一些跨国零部件公司开始绞尽脑汁地与一些中国本土厂商展开“暗战”。

据介绍,受到中国汽车售后市场巨大的市场蛋糕“诱惑”,外资汽车零部件巨头纷纷打破与汽车整车厂“合约”进入售后市场,并加快布局。不过,外资汽车零部件巨头进入售后市场将对本土零部件企业造成冲击,目前本土零部件企业大多数是面向售后市场,在一级供应市场整体竞争力不强。如今外资企业控制了关键汽车零部件高达70%-80%的市场份额,本土汽车零部件企业的竞争主要集中在非关键零部件市场,因此缺乏核心技术积累,依然是本土汽车零部件企业的软肋。